1)會展題材的含義

　　所謂的會展題材，就是會展活動(dòng)所涉及的行業(yè)或領(lǐng)域.就展覽而言，就是舉辦一個(gè)展覽會所計(jì)劃要展出的展品的范圍，換句話說，就是計(jì)劃讓哪些產(chǎn)品在展覽會上展出。

　　會展題材的確定是一項(xiàng)非常細(xì)致和專業(yè)的工作，它往往涉及產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分類和專業(yè)配置.會展題材選擇準(zhǔn)確與否，直接影響到會展的專業(yè)性和市場拓展性，對會展的招展招商和未來發(fā)展有著重大影響.

　　2)會展題材選擇的依據(jù)

　　選擇會展的題材，一般根據(jù)會展舉辦地及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況等會展設(shè)施等條件，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，最后考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè).在詳細(xì)掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、會展企業(yè)經(jīng)營環(huán)境等各種市場信息后，策劃人員可以利用市場營銷中的市場細(xì)分方法來確定將在哪個(gè)行業(yè)舉辦會展.

　　一般而言，在對各行業(yè)細(xì)分市場進(jìn)行評估時(shí)，會展舉辦者需要重點(diǎn)考慮五個(gè)方面:第一，細(xì)分市場能否給企業(yè)帶來合理的利潤;第二，細(xì)分市場是否具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?第三，會展企業(yè)的資源條件及經(jīng)營目標(biāo)是否與細(xì)分市場的需求相吻合;第四，會展企業(yè)是否在細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢;第五，在該細(xì)分市場上舉辦會展是否具備可操作性。

　　3)會展題材選擇的方法

　　(1)新立題材.

　　新立題材就是通過對收集到的各種信息進(jìn)行整理和分析，選定一個(gè)本會展企業(yè)從來沒有涉及的產(chǎn)業(yè)作為舉辦新會展項(xiàng)目的會展題材.進(jìn)入一個(gè)從來沒有涉足的新產(chǎn)業(yè)，對于會展企業(yè)來說具有一定的挑戰(zhàn)性，但如果選擇得當(dāng)，這不僅有利于會展企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、拓展新的市場，還能夠有效避開激烈的市場竟?fàn)?在一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)開展深入的市場調(diào)查一般來說，會展企業(yè)需要一個(gè)或幾個(gè)新會展題材。另外，會展企業(yè)也可以從國外已經(jīng)舉辦的各種會展活動(dòng)中初選若干個(gè)新題材，然后根據(jù)自身的實(shí)際情況確定一個(gè)或幾個(gè).在不少產(chǎn)業(yè)里，國內(nèi)還沒有某一領(lǐng)域的會展，而國外卻已經(jīng)形成了相對成熟的品牌會展，此時(shí)如果將該題材引入國內(nèi)并進(jìn)行本土化改造，往往能獲得成功。

　　新立題材的好處在于:

　　[1]會展企業(yè)可以進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)和開發(fā)一個(gè)新的市場;

　　[2]新題材往往是暫時(shí)被市場忽視的題材，可以避開別的會展企業(yè)的競爭;

　　[3]新題材很多時(shí)候是市場的新興產(chǎn)業(yè)，只要搶先一步，成功的可能性就較大。

　　但是，新立題材也有一定的風(fēng)險(xiǎn):

　　[1]新題材是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，進(jìn)入一一個(gè)陌生的領(lǐng)域必定存在風(fēng)險(xiǎn);

　　[2]缺乏對該題材有所了解的專業(yè)人員，對該產(chǎn)業(yè)的情況缺乏基本了解，不利于以后會展籌備工作的展開;

　　[3]會展企業(yè)可能難以抓住該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)和熱點(diǎn)，因此缺乏市場號召力。

　　(2)分列題材.

　　分列題材就是將會展企業(yè)已有的會展項(xiàng)目的會展題材再作進(jìn)一步的細(xì)分，從原有的大題材中分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨(dú)立的會展的一種選擇會展題材的方式.合理地分列題材不僅能為原有會展活動(dòng)的其他讓出更大的發(fā)展空間，而且可以使依據(jù)細(xì)分題材創(chuàng)辦的新會展從一開始就具有更強(qiáng)的專業(yè)性，并不斷獨(dú)立發(fā)展壯大。

　　采用分列題材的方法，需要滿足以下條件:

　　[1]原有會展項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，而且某一細(xì)分題材在原有會展中占有較大的比重，并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展之勢;

　　[2]由于場地面積限制等原因，某細(xì)分題材在原有會展中的面積很難再進(jìn)一步擴(kuò)大，如果將其分離出來單獨(dú)辦展，將有更大的發(fā)展空間;

　　[3]某一細(xì)分題材分離出來后，原有會展項(xiàng)目不會因此受到大的影響，甚至能獲得更好的發(fā)展;

　　[4]某一細(xì)分題材適合單獨(dú)舉辦會展，換句話說，該細(xì)分題材與原有會展其他題材之間有相對的獨(dú)立性，這一細(xì)分題材的企業(yè)和客戶可以從原有會展中分離出來，并月?lián)碛凶銐虻氖袌鰸摿?

　　分列題材的好處在于:

　　[1]會展企業(yè)對該題材有一定的了解，并有一定的客戶基礎(chǔ)，新會展容易舉辦成功;

　　[2]為原有會展其他題材讓出了更大的發(fā)展空間，而且依據(jù)細(xì)分題材所辦的新會展也可以發(fā)展壯大;

　　[3]原有的和新創(chuàng)辦的會展項(xiàng)目都將更加專業(yè)化.

　　分列題材也存在一定風(fēng)險(xiǎn):

　　[1]很難確定將某一細(xì)分題材從原有的會展中分列出來的最佳時(shí)機(jī);

　　[2]分列題材會給原有會展項(xiàng)目造成多大的沖擊往往較難把握;

　　[3]會展企業(yè)可能并不具備將某一細(xì)分題材從原有的會展中分列出來獨(dú)立舉辦會展的實(shí)力.

　　(3)拓展題材.

　　拓展題材就是將現(xiàn)有會展項(xiàng)目所沒有包含的，但與現(xiàn)有會展的會展題材有密切關(guān)聯(lián)的題材列入現(xiàn)有會展項(xiàng)目，或者是將現(xiàn)有會展項(xiàng)目的會展大題材中暫時(shí)還未包含的某一細(xì)分題材列入現(xiàn)有會展項(xiàng)目的一種方法.通過適當(dāng)?shù)耐卣诡}材，會展企業(yè)不僅能擴(kuò)大現(xiàn)有會展規(guī)模，增加參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量，而且可以使得會展題材更完整，從而增強(qiáng)會展的專業(yè)性。

　　拓展題材需要滿足以下幾個(gè)條件:

　　[1]計(jì)劃拓展的題材與現(xiàn)有的會展題材要有明顯的關(guān)聯(lián)性;

　　[2]計(jì)劃拓展的題材的加入不會給現(xiàn)有會展造成任何操作上的不便;

　　[3]現(xiàn)有會展的專業(yè)性不會因計(jì)劃拓展的題材的加入而受到影響。

　　拓展題材的好處在于:

　　[1]可以擴(kuò)大會展的招展展品范圍，為擴(kuò)大會展規(guī)模做出貢獻(xiàn);

　　[2]可以擴(kuò)大參展企業(yè)數(shù)量和觀眾來源，為拓展會展發(fā)展空間服務(wù);

　　[3]可以使現(xiàn)有會展的展出題材更完整，使會展更專業(yè)、更具有行業(yè)代表性。

　　當(dāng)然，拓展題材也會帶來一定的風(fēng)險(xiǎn):

　　[1]如果拓展的會展題材與現(xiàn)有會展項(xiàng)目的會展題材的關(guān)聯(lián)性不大，可能會出現(xiàn)“拉郎配”的現(xiàn)象，使現(xiàn)有會展變成“大雜燴”而失去其專業(yè)性;

　　[2]新題材的加入可能會影響到現(xiàn)有會展的展區(qū)劃分、現(xiàn)場布置和管理等.

　　(4)合并題材.

　　合并題材就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有相同的或一定關(guān)聯(lián)的會展題材的現(xiàn)有會展合并為一個(gè)更大的會展項(xiàng)目，或者是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的會展中彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會展題材挑選出來，放在一個(gè)新的會展項(xiàng)目里集中舉辦.合并題材有利于會展企業(yè)集中優(yōu)勢資源打造品牌會展，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，但勢必也會帶來操作的難度和更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　合并題材可以帶來以下好處:

　　[1]通過將彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會展題材合并到一起，有效的擴(kuò)大會展規(guī)模，有利于集中精力，做大做強(qiáng)該題材的會展項(xiàng)目;

　　[2]如果合并題材是在兩個(gè)不同的會展企業(yè)之間進(jìn)行，那么就可以消除市場競爭，獨(dú)占該題材的會展市場;

　　[3]可以更好地安排會展日期和劃分專業(yè)展區(qū)，更方便企業(yè)參展和觀眾參觀;

　　[4]可以得到行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的大力支持，提高它們參展的積極性;

　　[5]可以使會展項(xiàng)目更具有行業(yè)代表性，有利于提高會展的檔次。

　　合并題材同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn):

　　[1]如果處理不當(dāng)，可能會對多個(gè)會展帶來不利的影響;

　　[2]如果涉及多個(gè)會展企業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作，業(yè)務(wù)合作不當(dāng)和利益分配不均可能會導(dǎo)致題材合并的失敗;

　　[3]如果合并題材選擇不當(dāng)，不僅會給現(xiàn)有會展造成傷害，還可能會使新會展項(xiàng)目成為一個(gè)“大雜燴”。

　　為了降低合并題材可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，使其達(dá)到預(yù)期的效果，在合并題材時(shí)應(yīng)遵循以下原則:

　　[1]計(jì)劃合并的題材如果不是同一題材，那么一定要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性;

　　[2]應(yīng)科學(xué)預(yù)測合并題材可能會給原有各會展項(xiàng)目帶來的影響，并提前制定相應(yīng)的對策，努力將不利影響降至最低;

　　[3]如果在兩個(gè)或兩個(gè)以上的會展企業(yè)之間進(jìn)行題材合并，那么在題材合并前要談妥彼此之間的權(quán)責(zé)和利益分配方案，不要倉促合并;

　　[4]要選擇好合并的時(shí)機(jī)，使合并能為業(yè)內(nèi)企業(yè)所了解和接受，并使它們有充足的時(shí)間對此做出反應(yīng).